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汽车:2019猝不及防–老余博客

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本文来自微信公众号:,作者:江小花 一 2019年7月,到任福特的杨嵩,已经在这家于中国市场销量“硬着陆”的巨头企业紧锣密鼓地忙碌了三个月。 这三个月里,福特的新老员工的朋友圈,基本上以上海或重庆午夜两点的风景为主题。杨嵩的到来,让这家焦急而不知所措的大车企高效的运转起来,...

本文来自微信公众号:,作者:江小花

2019年7月,到任福特的杨嵩,已经在这家于中国市场销量“硬着陆”的巨头企业紧锣密鼓地忙碌了三个月。

这三个月里,福特的新老员工的朋友圈,基本上以上海或重庆午夜两点的风景为主题。杨嵩的到来,让这家焦急而不知所措的大车企高效的运转起来,至少在营销和产品规划方面变得目标鲜明。

杨嵩在这三个月里做的事情,可以称之为应急。一方面,延续了福特在中国市场总体去库存的主题,但是在去库存的同时,对经销商进行了更明确的管理。

去库存本身是一种无奈的应对之举,而通过去库存,协调好经销商的利益,重新建立企业和经销商之间的信任关系,从而让跌到底的福特,在终端重新活跃起来,这才是策略。

杨嵩的策略,是把福特的以产定销,改为日系车企更为常用的以销定产。两种产销策略本来各有优劣,不可片面而论。大体上说,以产定销对于企业确保市场份额很有好处。而以销定产,则在防范市场风险,维持市场稳定,以及减轻经销商和供应商风险方面见长。

相对而言,以产定销对企业的市场前瞻能力更有要求,而以销定产则对企业的精益化生产管理要求较高。在过去两年的汽车颓势中,很多企业都吃到了预判失误的亏,而两田为代表的日系则很不“厚道”的月月逆势暴涨。

在难以预测未来大行情,以及终端压力巨大的情势下,杨嵩在福特推行以销定产,恰逢其时。不过,这样的推进也并非没有风险,美国企业大多更适应以产定销。隔壁的上汽通用在进入中国后有一阶段就采用了以销定产,但是效果很不理想而最终放弃。日系背景深厚的杨嵩,要下好这一步关键棋,需要做的事情很多。

另一方面,杨嵩大幅度提升了福特全系车型的售后服务和维保的免费周期,达到甚至超过了雷克萨斯的水平。重新刺激消费热情,杨嵩没有选择降价,因为他明白价格对于行业的意义。

早在宝沃操盘之时,杨嵩就对2018年价格大规模失守表达过自己的痛心。而如今他来到福特,价格早就又大幅降低。十五个省市在刚刚过去的7月1日开始禁售国五车型,一度把车价压到了令人咋舌的程度。

福特已经在五六月份,连续两个月取得了终端销量30%的增长,虽然因为去库存,在中汽协公布的每月批销数字上,写的都是7000。

但是我们暂时仍然不能据此对这家负重重启的企业立刻报以过分的乐观,更无法因此而推断整个车市的乐观。因为整个2019年上半年,中国汽车遭遇的事情太多了,很多都意外而猝不及防,很多都直接或更深远的影响着中国汽车的发展走向。

或许很多企业的销售老总们,都在心里暗自羡慕忙的四脚不着地的杨嵩,谁都明白,主机厂和经销商构成的汽车经销模式,到了需要转型的时候。而只有杨嵩等少数传统车企的销售领导,可以有机会放开手脚,大张旗鼓地推进经销变革。很多企业的业绩,还没逼到那份上,被动应对是他们能做的。

依我看,杨嵩目前的作为还只是应急,谈不上变革,在新的产品周期到来之前的两年,杨嵩的主要目的是重聚人心,测试阻力,赢得信任。等到福特换代周期到来之后,他应该对福特的营销体系有更大的想法。而这应急举措中最关键的一步,就是在这两年里,他能否让福特的产销文化转为以销定产。

回到经销模式必须变革的话题,原因很简单,在现有模式之下,不仅双方利润都在断崖般下降,并且汽车经销环节的盈利点,还在加速被吞噬。而这既不能带来现实销量的明显回涨,又将很多品牌的价值拖累殆尽,也并没有看出在可见的未来,汽车全新的盈利增长点在哪里。

多数企业通过巨量的资金、资源投入,共同努力把一个体面消费品行业,迅速变成了一个相当“不体面”的行业,这里说的不体面,还不是说很多企业开始了毫无下限的恶性传播竞争,更重要的是在消费者严重,买车的消费等级,下降到了不及买鞋的地步。

很多汽车销售负责人惊呼:现在的人,不是看你有没有降价,有没有优惠活动,他们好像就根本不想买车了。不客气地说,如果我看着陪孩子看着动画片,或者打着制作粗糙的小游戏,抑或是看着非常下里巴人的小说的时候,都能邂逅汽车广告,读出那尽快去库存卖货的急切,那你能指望我对买车有多饥渴?

这个判断,更像是传统汽车销售人对于目下以及未来汽车市场的解读无能。用很多人的话来说,没见过这样的情况,谁也不知道后面会怎么样,河里面已经摸不到石头。

但是,果真如此,我们就无法解释日系的爆火,即便是水深火热的自主品牌,也有重新抬头的奇瑞等企业作为反证。

我跟上海的经销商老总聊天的时候,他们也表达了和车企不同的看法,如今,经销商要挣钱,实现高利润,那肯定不太现实,但是如果说什么车卖不好,那只有两种可能:

其一,产品确实不行。比如之前的韩系和如今的美系一些产品,如果你看着就不如别人好,那销售很难扭转乾坤。

其二,你的销售政策大幅低于其他产品。比如ABB三个品牌,给到经销商的销售补贴就大相径庭,那么经销商自然更愿意花力气去推销销售补贴更大的品牌,毕竟同类型车的推销难度接近。

即便如现在困难重重的捷豹路虎,在经销商看来,能在三四年时间里,从巨幅盈利,卖到大幅亏损,销售政策的繁琐与无竞争力,也是关键原因之一。

同时,经销商一致表达了不期望车企乱降价,包括变相降价的愿望,从一个行业的健康度这个大命题来看,车企不应该因为内部部门的一些任务啊,与竞品较一时之短长啊这些短视原因去伤害行业健康。

而车企也有自己的想法。如果我不能在这个行情中取得增长,甚至铁定要负增长,那么至少我要保住我的份额不减少,这可以让我在未来的竞争中更有优势。这是存量市场的竞争法则。

比如,在这次国五抢销战中,最为突出的凯迪拉克ATSL,终端售价让利到15、6万元,造成了一车难求的现象。

有一个段子。说上海经销商管理协会,在得知上海要提前国五禁售时间表之后,集体向上反应,说上海有三万台国五库存,不可能在7月1日之前卖完。上峰表示,可以安排一个座谈会,听听大家的意见再决定。

不想这个时候,上海某电视媒体采访了一家凯迪拉克的经销商,总经理——也是协会副会长——面对镜头,一时意气奋发,豪情万丈的说,我们现在店里国五早就卖空,如今是一车难求!

上峰恰好也看到了这一条新闻,便质问协会,你看你们副会长单位都说了,如今国五车一车难求,你们怎么还在叫苦?

有意思的是,上汽通用这次在国五危机度过之后,给经销商补贴了30个亿,最终这些经销商在国五促销中还是赚了钱。同时,上海通用决定继续加量生产国五版的凯迪拉克,在不禁售地区继续以低价攫取市场份额。

这便是车企的份额优先的思路,与经销商的愿望其实算是背道而驰。

在销量不振,利润急剧萎缩的当下,主机厂和经销商之间,从亲密无间的伙伴,开始变成利益零和博弈的对手,而谁能创建并高效实行新的共赢模式,谁就能在逆势中变得更安全。

毕竟,这波行情,已经被判定为要赶人出局的不可逆的行业进程,安全意味着未来的希望。

比国五死期提前更让很多自主品牌感到不安的,是国家对产业政策的态度转变。

2018年年底,很多消息人士还很乐观的预测了,一大波行业振兴政策已经在路上了,2019年国家对亲儿子,国民生产总值占比9%的汽车行业不会坐视陨落了。

然而,半年过去,很多自主品牌企业等来的是更深的恐惧。自主品牌市场占比跌到前所未有的低点,这就不细说了。更关键的是,有一些企业真正在2019年,猝不及防的看到了死亡的深渊,而他们身后,还有不少企业,距离断舍离之路并不遥远。

即便是吉利、长城这样的优质自主品牌,上汽、广汽、长安这样的强势国有企业,都感受到了深深的凉意——国家好像并没有出手提振自主品牌的迹象。

并且,种种迹象表明,在国际贸易博弈中,自主品牌汽车,似乎有成为弃子的可能性。比如,中日经贸关系的转暖,让丰田这样一向在中国谨慎行事的企业开始发力发展,而日系的发力很大程度上会堵死中国品牌继续向上之路。而韩系的回暖则让不少优质自主品牌,本以为已经跨过的山峰,又赫然在立。

向上之路蜀道难,低价大本营又似乎并不牢靠。大众把捷达品牌化,这并不是一步百无聊赖的闲棋,现在的环境,和当年日系合资企业推出低端合资品牌也完全不同。捷达恐怕是要大张旗鼓的来进攻自主品牌大本营。而这一向是外资比较谨慎的领域。

更加令人不安的是,国家对产业补贴的态度似乎会有决绝的变化,不仅是在新能源车方面补贴基本即将取消,对中国国有自主汽车企业的产业补贴似乎也将随着跟美国阶段性谈判成果的落听而不保。

补贴一方面当然是钱,另一方面更重要的是态度。或许是这次华为事件受到了触动,各方对优秀企业与产业之间的关系有了新的理解。一两家狼性十足、眼光长远、务求领先的明星企业,对产业的影响和提振,要大于补贴之下遍地开花的大而不强。

华为一直在强调自己是一家全球性的企业,而我们都知道这是一家中国企业,是一家可以带动整个中国通讯行业产业链的中国企业。而在汽车界,日本有丰田,美国有通用,德国有大众,韩国有现代,而中国并没有级别相当的企业。

国家态度的改变,或许会让我们熟悉的自主品牌这个概念逐步消亡。中国汽车经过一轮洗礼,会变成以明星企业为龙头的新的产业阵营,而不是跟着政策转,也跟着政策赚的企业群体。

从这个意义上说,这种改变,焉知非福。只不过个中阵痛,只怕痛入骨髓,不仅一些企业要退出,一些城市,一些省份甚或都将因此而承受代价。并且,类似于国五提前退休这样的政策,对自主品牌的打击远大于合资品牌,即便是头部自主品牌企业,也仍然深受影响而致节奏大乱。

2018年还在孜孜向上的上汽乘用车,2019年就大呼着活下去是第一位的,车价应声调头而下,肩负着品牌向上任务的荣威“复联”,RX8,以及名爵HS,未曾绽放,就不得不开到自主品牌的老地上去了。

力帆退不了休的实际掌舵人尹明善或许就义愤难平,即便做了李想的理想汽车发照人,拿了一笔牌照转让费,力帆仍然走到了资不抵债的边缘。或许成为2010年后第一家轰然倒地的整车制造企业。

尹明善或许不明白,为什么那么多钱,愿意像失心疯一样投入那些左看右看都不靠谱的造车新势力企业,为什么那么多地方政府又出地又出钱的招徕看上去颇有骗子相的企业去落地,而没有谁愿意来帮助力帆走出泥潭。

在他眼里,毕生精力打造的力帆,怎么都比那些项目来的靠谱,也更具价值吧。这或许在未来,会成为很多汽车企业老总在行至末路时的疑问。

说到资不抵债,在汽车行业中可不是整车企业才要面对的困局。对于很多前些年一路做大,熬上了资本市场的经销商,也处在非常危险的境地。

刚刚触礁的汽车销售界龙头企业庞大汽车的前任董事长庞庆华在接受记者采访的时候哭诉,这个行业,700亿元的营业额,利润不过两亿上下,即便能活下去也实在食之无味。

经过多方求证,庞庆华说的这个利润率在汽车销售行业是普遍的利润水平。如今的经销商集团,能把利润率做到1%已是极限能力。而众多上市的汽车销售企业,公开的财报利润数据大多可达到3%—3.5%,极端的还有报到6%的。

这在汽车最景气的年景里都算不错的水平了。这个利润报表是怎么来的,我们不得而知,但是在行业哀鸿遍野的当下,上市汽车经销商的利润率飙高,股价逆势而涨,总让人觉得不踏实。

业内人士透露,这些经销商在这几年的银行贷款都是顶额申请,而银行是根据公开市场股价计算公司市值,以决定贷款规模。比如,市值一百亿的公司,银行可以放贷50亿,一旦股价下跌20%,信贷额度则变成了40亿。也就意味着银行会立刻要求企业归还十亿元贷款。

这对于很多企业而言或许就是能否资债相抵的生死线。毕竟不是哪家企业都能像“长子”那样轻松获批万亿信贷资质的。有些非上市公司的股东质问经理人,为什么人家能做到那么高的利润?不知上市公司的经理人听闻之后,内心会是如何的复杂。

这些,或许才是在俄罗斯意气奋发的说出“中国车企,要么在国内市场死去,要么在海外市场死去,长城要死也要死在海外”之豪言的魏建军背后的潜台词。这或许也是吉利宝腾在东南亚迅速实现月销售量破万的真正价值。

然而我以为,优秀的中国汽车企业,并不需要害怕。在过去二十年的卖方市场的发展中,包括合资企业在内,形成的是一个封闭、松散、可调整余地巨大的行业现状。

直至今日,我仍然认为,很多企业行至如今的积重难返固然因为怠惰,而一些企业市场表现的出类拔萃,也并不代表完美,大多数企业只不过是做对了一两件关键的事情,而在合适的时间点上,站到了合适的平台,从而获得了相对的发展优势。

比如长城的高效、奇瑞对技术自主的追求、吉利的全球化融合发展等等。这些企业都仍然有着很大的自我管理和调整的余地,而通常市场的疲软会提供更好的企业内部管理和改革的机会。

比如奇瑞,在上市屡次失败,已经长达十年的低效发展之后,在混改预期的驱动下,对机构、企业横向发展思路进行了明显的高效化调整,仅两年左右时间,尹同跃恪守的技术优势立刻发挥了明显的作用。这是奇瑞在今年得以逆势飘红的原因。

而长城,经过了2018年一年纷乱的品牌营销化冲动,今年明显找到了品牌建设的正确节奏,从穿厂马拉松,到赞助第一枚海射火箭发射,再到两国元首背书的俄罗斯工厂投产,这一系列组合拳对长城品牌必然形成长远的支撑效应。

吉利,我们则看到了中国领头企业的发展定力,在市场压力巨大的当下,吉利仍然按照自己既定的节奏在推进品牌向上的目标,并加速开发未来出行技术的研发,继续深入全球技术融合发展的路线。

相对于国有汽车企业,这些已经规模化的民营汽车企业,表现出了更好的经营思路的一贯性;而相对于很多新势力造车企业,这些企业更恪守了基本的制造业商业规律。我更倾向于相信,在中国汽车被彻底推向市场之后,行业的中流砥柱会在这些企业中产生。

但是这并不意味着新势力造车完全没有机会。毕竟现有成熟企业,会在不明朗的市场颓势下不断犯错。就好像当年的家电行业,当传统型的企业把单台电视机的毛利做到只有20块的时候,市场事实上反而变得无门槛可言了。

大量品牌消亡,而产能变成了最弱势的存在,支撑了后来的小米、乐视这样的新模式的出现。而小家电业的低利润同质化竞争,也孕育了戴森这样的高品质高价格品牌横空出世。

或许现在的新造车中就有这样的企业出现,只不过他们还要忍受公司起步、发展、壮大中的酸甜苦辣,要推出更有说服力的划时代产品,产品是制造业的根本基础。

2019年的上半年,或许还不是这一轮调整的底部,在政策不期而至的冲击下,市场后续发展的态势变得越发不明朗。相比于2018年,所有行业人还在研究市场,2019年则有了太多的猝不及防。行业格局的深刻改变,或许由此而始。

这种猝不及防会加深很多企业的迷茫,也会坚定一些企业的方向。我们很难在这个节点上,简单预测这些变化究竟会把行业带向何方。只是在这个艰难的时候,我们更希望优秀的企业不要犯难以挽回的错误,希望未来中国还是一个能买到最多优秀汽车款型的市场,希望中国汽车能出现像丰田那样支撑起整个国家汽车产业的明星企业。

本文来自微信公众号:,作者:江小花

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