严选没能再造一个网易

科技前沿 James 2周前 (11-10) 20次浏览 已收录 0个评论 扫描二维码

严选没能再造一个网易

作者丨Han

BT财经原创文章

双十一大战正酣,打折促销满减不绝于耳,但网易旗下电商品牌“严选”挂出一则反市场而行的《今年双十一,我们将退出这场大战》,迅速吸引了舆论关注。

网易严选要放弃双11折扣了吗?活动不做了?促销不搞了?

其实并非如此,戳开全文的网友发现,这则公告,实则广告。

严选没能再造一个网易

精明的消费者一眼识破了营销,从社交媒体留言来看,大众褒贬不一,有人用“虚伪/站在道德制高点”来形容这纸公告,也有人表示“理解/被打动”。

严选没能再造一个网易

舆论上赚足了眼球,但真正转化到成交的情况或许并不好。发出公告次日,11月5日中午,苹果应用商店电商类目下,严选APP位列第20,排名没有冲至前列。

严选没能再造一个网易

“残忍”的是,虽然严选说“我们不发战报(双11成绩)”,但从上线以来,无论是618还是双11,网易严选的销售成绩一直都没有获得太多市场关注。

一般来说,电商平台以GMV(平台成交金额)作为战绩,比如从2017年到2019年,天猫双11的战绩分别为1682亿元、2135亿元和2684亿元,竞争对手京东的对应战绩为1271亿元、1598亿元和2044亿元。二者你追我赶,竞争胶着。

就连同出于网易、目前被阿里收购的考拉海购也会在每年黑色星期五运营“洋货节”,战绩连年创新高。

网易严选历年的618或双11都没有直接公布成交额,而只抛出一些同比数据,如“2019年双11的26小时订单总量同比增53%”,避免和阿里、京东等行业龙头直接比较。

网易电商的前世今生

老牌互联网公司网易创立于1997年。公司以免费网络邮箱业务起家,并向互联网技术转型。2000年,网易在纳斯达克上市,是首批登录美股市场的中概股之一。

2014到2016年,互联网“门户优势”概念全面熄灭,移动互联网红利集中爆发,从打车软件到外卖平台都在那时候出现,当时的巨头也纷纷完成了多赛道的布局。然而,网易却始终未能找到新的增长点,股价在20美元左右徘徊。

亟需突围,网易先后发展了电商、翻译和手机游戏等新业务

网易做电商源于2015年推出跨境电商“考拉”,2016年又建立了“严选”品牌。

“严选”并非电商平台,而是销售自有品牌产品,主打“高品质和性价比共存”,品类从服装、家居等日用品,到猪肉零食、情趣用品,几乎无所不含。

严选没能再造一个网易

“严选”自称对接原创设计商和制造商,并将产品直接销售给消费者,因此可以做到物美价廉。

但这样的模式和电商业务重运营的属性,对公司的经营效率形成不少的压力,从成本控制、库存、销售和回款每个环节都不容闪失。

但想在阿里和京东的夹击下成长,并不容易。严选定位略显尴尬,既不是纯平台、也不是纯品牌。加上严选的“日式极简”风格, 有消费者直言: 无论产品定价还是风格都接近无印良品,为什么要买严选呢?

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▲ 搜索引擎上仍能看到严选双11广告

在不温不火发展了几年后,2019年,网易两大电商业务先后曝出重大消息。

9月,“考拉”以20亿美元卖身阿里巴巴,让阿里坐拥重平台的天猫国际和考拉这两大跨境电商终端。繁重的运营成本、低利润率和突围无望是网易卖考拉的最大原因。

紧接着10月,“严选”事业部总经理柳晓刚因个人原因向公司离职,梁钧接棒并向CEO丁磊汇报。

重自营的基因让网易的电商业务并不赚钱。 目前在网易的财报里,电商业务和云音乐等其他项目归于“创新及其他”业务,这一业务在2018年和2019年的业绩贡献分别为20%和19%,低于“手游”和“有道”业务。

从毛利率来看,在过去几个季度里,“创新及其他”业务的贡献仅有15%左右,是最不赚钱的一个版块,而“手游”一直保持在60%以上,“有道”接近30%。

而据招商证券(香港)给出的网易分业务加总估值来看, 如果网易每股价值559美元,其中只有3美元为严选贡献的价值。

2015年电商业务起航时,网易掌门人丁磊曾放出豪言,希望未来三到五年在电商领域再造一个网易。现在来看,这个Flag已经轰然倒下。

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游戏业务仍是半边天

端游和手游组成的游戏业务,毋庸置疑仍是网易现金牛,也是网易最出彩的业务。

目前中国游戏市场被腾讯和网易两大游戏巨头瓜分,而且二者市场占比逐年提升,2019年共占据整个市场的约七成份额、手游市场的约八成份额。 单看网易,公司在国内游戏市场的份额从2014年的9%升至近几年的20%。

虽然日活数据不如腾讯,但网易游戏的优势在于 ,自主研发的原创风格(自主研发占比约85%)俘获了一大批忠实粉丝,付费意愿和付费金额都高于腾讯游戏,支持国货的消费心理不可小觑。

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网易游戏体量本就不小,在2020自然年的第二季度还录得了21%的同比增长,收入达138亿元,贡献了约75%的营收,撑起了业务半边天。

对于后市,大多机构对网易游戏依旧抱有信心,认为网易游戏都还处于“最好的时代”。

国元国际认为, 游戏版号收紧叠加发行门槛提高,未来强者恒强的格局或将在游戏行业延续,这将帮助网易巩固其游戏市场份额

与前些年热门游戏大多引自国外工作室相反,近期有中国本土游戏出海的趋势出现,而这也利于网易进一步巩固行业地位。

招商证券国际认为,老牌游戏如《阴阳师》《梦幻西游》的稳定表现,叠加新游戏如《荒野行动》《第五人格》等在海外的吸金,以及端游和游戏IP的贡献收入,在线游戏收入将于20财年录得19%的同比增长。

华泰金融控股认为, 网易会继续受益于中国手游行业整体的快速增长, 2020自然年第三季度收入前十的中国手游里,网易独占三席。在未来,网易还将推出《哈利波特:魔法觉醒》等值的期待的游戏,因此预计业务未来还能保持12.9%的年复合增长率。

但是值得注意的是,风险提示方面,多家机构都指出网易短期业绩可能受到推广费用高企的影响。

音乐和教育或成下个增长点

除了出彩的游戏业务,网易的其他条线都显得不温不火。

音乐APP领域,网易云面临着腾讯音乐(酷狗、酷我和QQ音乐)和阿里(虾米音乐)的激烈竞争。

虽然曾经靠用户的留言(其本质是UGC内容,即用户生产的内容)发起过几次刷屏的“情怀营销”,但竞争者众、加上中国消费市场尚未形成对内容付费的习惯,让音乐业务尚未给网易带来可观收入。

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有道是网易于2019年拆分上市的品牌,电子词典业务起家,也曾经尝试发展协同办公等业务。

然而词典翻译市占率分散,有道翻译、百度翻译、搜狗翻译、谷歌翻译、金山词霸并没有出现一家独大,而协同办公赛道上,金山、阿里钉钉领跑行业,有道并不拔尖。这也导致有道估值目前还在40亿美元以下,盘子并不大。

尽管在游戏外的各个赛道都不突出,相比电商来说,市场还是想对更期待云音乐和有道的增长。

近一年,网易云音乐在会员和直播收入上获得了强劲增长,推 动2020自然年第二季度创新业务同比加速增长至39%。而此前提到的电商业务并非创新业务的驱动引擎,更别说对整个网易的贡献了。

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随着音乐类不得“垄断”版权的要求逐渐浮出水面,网易云音乐曾经的版权劣势或将获得缓解。近期公司还和环球音乐集团签署了多年授权合约,虽然并非“独家”,但进一步有助于网易云再进一步追上腾讯音乐与之分庭抗礼。

网易云的优势同样是用户粘性高, 可以期待未来有高于行业均值的付费渗透率。公司还积极布局音乐直播,如果平台上可以有亮眼的IP出现,将主攻APP抢占市场份额。

另一个增长点是有道在线课程业务,这是公司希望切入K12赛道的突破口。 2019年有道单独上市,打通股票市场融资渠道,为在竞争激烈的在线教育市场“厮杀”增加基础。

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有道在2020自然年二季度 净收入6.23亿元, 录得93%的强劲同比增长,毛利率同比持续大幅改善,摸高到45%,而此前仅为不到30%。 其中最主要是产品“有道精品课”K12 付 费人次的强劲增长拉动。

线上K12教育赛道目前是资金追捧的热点,龙头企业有上市企业好未来、新东方等,还有被多次做空、业绩高速增长但备受质疑的跟谁学。 虽然竞争激 烈,但鉴于行业整体仍保持告诉发展,依然算是一片商业蓝海。

尽管有展望前景,但网易云和网易有道能否有机会“再 造一个网易 ” ,恐怕不易。

除游戏业务外,网易多条业务线均在营销上下了不少功夫。“网抑云”已成为网友玩得不亦乐乎的梗,网易有道今年Q2营销费用更是达到了历史巅峰纪录,同比增速达264%。

但业务在短时 间内仍难以突围。网易有道的亏损居高不下,今年二季度达到2.830亿元。电商业务更是如此,2019年第二季度最后一次披露成绩单,营收为52.47亿元,同比增速降至20.2%。

营销到位,但业务还是起飞不了,这好像是网易多条业务线的痼疾。 网易 下次的 “营销干柴”能点燃“业务烈火”吗?


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