为什么视频网站会员一定会涨价?

科技前沿 James 3天前 9次浏览 已收录 0个评论 扫描二维码

“中国的在线视频市场内容成本跟会员的定价极度不合理。现在的价格是9年前确定的,物价上涨、内容成本上涨,但是这9年来价格一直没有变动,所以这种情况不合理。”这是爱奇艺创始人兼CEO龚宇对近期网站价格上涨作出的最通俗解释。

现在,爱奇艺正式决定调整网站视频会员的价格,把安卓手机用户的订阅价格调整到和苹果手机用户一致,从每个月19.8元上涨到25元,连续包月则从每月15元上涨到19元。紧随爱奇艺脚步,腾讯高管也同样在业绩会上肯定了腾讯视频会员提价的可能性。

乍一看,通货膨胀确实是合理的理由。但房价年年都在涨,为什么视频网站的前两名终于在今年决定涨价呢?

这背后实际上还有更复杂的原因。它关乎合理的商业盈利模式、中国内容市场的客观情况,并且,从长期来看,甚至能帮助中国用户在更长的一段时间里享受更合理的价格

赚更健康的钱

虽然离今年结束还有一个季度,对于爱奇艺而言,今年的主旋律是勒紧裤腰带过日子。

Q3财报显示,截止至9月30日,爱奇艺在Q3的总营收为72亿元人民币,同比下降3%;而归属爱奇艺的净亏损为12亿元人民币,与去年同期的37亿元相比,收窄68%。亏损收窄的主要原因是营收成本同比下降了22%,控制在了64亿元。

为什么视频网站会员一定会涨价?

爱奇艺Q3季度业绩摘要。图片:财报

收入结构来看,爱奇艺的会员服务收入为40亿元,同比增长7%,占总营收的比例56%;在线广告营收达18亿元,由于新冠疫情对于品牌商的影响,同比减少7%。

一直以来,视频网站都致力于提高来自用户的会员收入。因为这样的收入能够随着用户的增加实现量级更大的增长,并且用户会需要优质内容的持续供应,是资本定义中“更健康”的收入。而广告收入则存在可预期的天花板,并且容易受到市场经济周期的影响。比如,在今年,新冠疫情就给广告投放带来了极大的影响。

要做到这一点,一是增加会员数量,二是提高ARPU值(单用户付费收入)。

而现在,从Q3财报来看,爱奇艺的订阅会员数为1.048亿人,同比减少100万人,环比减少10万人,已经出现了放缓甚至减少的趋势。这是爱奇艺首次出现会员同比下降的情况,进一步挖掘单个用户能够产出的价值已经刻不容缓。

提高会员费用,对于公司收入而言是一支强心针,让勒紧裤腰带的爱奇艺能够稍微松绑。另外,龚宇在会议上预期,在调价之后的第一个季度,或者两个季度内还会存在用户新增减少的情况;但他认为,从自身以及其它类似企业的情况来看,这样的负面影响很快就会消失。

此前,为了培养已经习惯了盗版资源的用户的付费习惯,得到更多的用户收入,包括爱奇艺在内,视频网站已经尝试了很多渐进式的收费方式。比如,仅超前点播这一项,就从2018年爱奇艺独播的《延禧攻略》会员可以提前看加更,“进化”到付费才能超前观看像《庆余年》、《魔道祖师》和《隐秘的角落》这样的热门剧集。

为什么视频网站会员一定会涨价?

上海漫展上的《魔道祖师》。图片:视觉中国

今年5月,爱奇艺上线“星钻VIP会员”,打包了一系列增值服务,比如超前点播剧集提前看、星钻影院免费看、多种类会员生态(文学、VR、体育等业务)、全终端观看等,尝试挖掘出更多的用户付费点。在当时,就有声音认为这属于变相涨价。

但现在,已经上市、一直亏损、必须每个季度都面对市场审视的爱奇艺,还是选择捅破了这层窗户纸,直接调整价格,展现冒险闯入更健康的营利模式的决心。进一步讲,这也说明三大视频网站中,唯一的上市公司爱奇艺承受的压力已经到了必须挑战用户认知的程度。

未来是什么

从海外同行的经验来看,在已经有一定优质内容储备优势的前提下,用户对于涨价的接受度基本还是良好的。

就在上个月,Netflix再一次宣布上调价格,入门基础套餐不变维持在8.99美元,但标准套餐将从12.99美元上调至13.99美元,高级套餐则从15.99美元上调至17.99美元。这是Netflix从2010年以来发生的第五次提价。

和中国市场一样,海外流媒体视频网站的竞争也进入到群雄争霸的局面:迪士尼的Disney+和Hulu,亚马逊的Amazon Prime,还有苹果的Apple TV等,都在加大投入制作度独家内容。而且,Netfilx上饱受欢迎的老剧《老友记》、《办公室》也被收回了版权。

但不断推出新内容的Netflix还是承受住了这一阶段的挑战,并且维持盈利。

这还是为中国视频网站的未来发展预期带来了曙光。

在今年,市场开始讨论腾讯和爱奇艺合并的可能性。同时,也有人士透露优酷曾经和爱奇艺进行过类似的讨论。在行业持续低迷的情况下,如果爱奇艺决定与腾讯合并,那么视频网站的头部效应将会进一步加剧,用户对于会员费用的议价权只会比现在更低。

不过,就目前而言,一位业内人士向全现在表示,目前优酷很大可能会继续维持原定价格。但考虑到优酷会员是天猫88VIP会员的组成部分,而阿里一直强调经济体的协同效应,优酷会员价格不会单纯依靠行业逻辑进行调整。同时,也可以说对优酷收入的增长没有这么强的刺激作用。

也许,在数年之后,我们回顾这次涨价,会认为对于已经掌握了中国影视内容制作话语权的视频网站而言,这是一次历史性的机遇。

头图来源:视觉中国

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